SFAは顧客が求める「真実」を知り、共有するツール

2012年6月18日[SFAとは]

かつて電子商取引(EC)が始まった頃、やがて営業が不要な時代になるといわれたことがありました。しかし、現実は逆であり、営業の重要性はむしろ高まってきています。とくにB2Bのビジネスでは、それが顕著です。

マーケティングの大御所であるコトラーも、「B2Bマーケティングの最大の推進力は営業力である。その重要性は、どれほど強調してもしすぎることはない」と『コトラーのマーケティング・コンセプト』で語っています。

なぜなら、製品やサービスの高度化や高付加価値化をはかろうとすると、それぞれの顧客が抱えているニーズや課題に応じて、社内の他の部門をコーディネートし、製品やサービスを組み合わせたり、カスタマイズする必要性が高くなってきたからです。

営業の役割は、ただ売るだけではなく、顧客との深い関係を築き、顧客とともに問題解決をはかっていくことに移ってきています。

それとともに、それぞれの顧客がどのようなニーズ、また関心や意見を持ち、また顧客にどのような出来事が起こっているのか、どのような情報が欲しいと思っているのか、またどのようなタイミングや頻度で提案が欲しいのかなどを聞き出せる能力、聞き出した情報を社内に還元する能力が営業に求められてきています。

そして、営業がSFAに顧客とのやりとりで起こったことや、聞き出したこと、またどのように対処しようとしているかの要点を書きこんでいけば、後に振り返り、顧客の求めていることをさらに深く考えることも、社内との情報共有もできます。

とくに情報共有で重要なのは、一人ひとりの営業と直属の上司、あるいは直接関係している他部門の関係者との間で情報共有するだけでなく、SFAを使うことで、営業部門のさらに上のマネージャー、あるいは経営トップも、営業が聞き出し、また得た感触などの顧客の「真実」を共有できることです。顧客一人ひとり、あるいは一社一社の「真実」を共有出来れば、マネジメントにフィードバックすることも可能になってきます。

営業部門の全体をマネージメントしている管理職やあるいは経営幹部が顧客に関する「真実」としての営業情報と接し、経営や部門の運営にフィードバックしているかどうかで、SFAの導入効果を大きく左右することはいうまでもありません。

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SFAは、なぜ必要なのか

2012年6月18日[SFAとは]

営業部門を強化しよう、また変革しようという動きが広がりはじめています。
とくに、大きな変化は、営業はそれぞれのやりかたにまかせておけば良い、結果さえだせば自由にやればいいという考え方から、組織力をもっと生かそうという考え方に変わってきています。

もちろん、営業は数字との戦いであり、数字に対する執着心と、顧客からの信頼を勝ち取る努力から生まれてくる人間力だということは、時代が変わっても同じかもしれませんが、営業の人たちの個人能力だけに頼ることへの限界が認識されはじめたからだと思います。

その背景には、顧客ニーズが多様化し、しかも高度化してきたことの影響があります。さらに顧客からの価格への圧力も、ライバルとの競争の圧力も高まってきました。

当然、なんらかの手を打たなければ、営業に手間がかかる一方で、そのわりには成果がでない、営業の生産性や効率が悪化していくリスクを抱えはじめるのは当然です。

しかし、営業の活動の実態はなかなか見えません。売上げが落ちてきても、あるいは採算が悪化しても、それがなぜなのかが見えてこないと手が打てないことはいうまでもありません。それを左右する鍵を握っているのが営業活動の情報化であり、営業活動の戦略化です。

情報力といっても一般的な知識を持てばいいというものではありません。どのような顧客に、どのように提案を行い、その結果がどうだったかの情報を 捉える力であり、それを共有し、考える能力です。

SFAはそのような背景のなかから生まれてきた営業活動の情報化、つまり「見える化」のためのツールです。SFAは、”Sales Force Automation”の頭文字を取ったものです。”SalesForce”は営業部門のことであり、”Automation”営業部門の情報化をシステムで行おうということです。

SFAを使えば、どの顧客と、どのような商談を行ったか、その際の反応や得た情報、また商談結果をデータベースに収めていくことができます。
そのことは、なにを意味しているでしょうか。売上や採算という最終結果しかわからないのではなく、個々の営業活動と、組織全体の営業活動の成果や 課題を見つけ出すことができるようになるということです。

営業部門もPDCAを業務のなかで回していこうという考え方があります。営業計画を立て、実際に営業を行い、その成果をこまめに振り返って、さらに活動を修正しながら、より効果的な営業を見出していこうという考え方です。
そのPDCAを回すには、実際の営業活動をモニタリングし、情報化、つまり見える化をおこなうことが必要になってきます。それを可能にするのが SFAです。

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