第一の指標は営業の活動量です(1)

2014年8月28日[連載特集:営業のPDCA]

営業の活動量といえば、多くのビジネスでは、訪問件数や商談件数となってきます。案件型の営業では手持ちの案件数かもしれません。営業活動では、さまざまな活動指標が考えられますが、その活動量を目標にして、結果を振り返る、あるいは活動量の変化を知ることから、営業のPDCAを回してみることをオススメします。
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訪問件数では、かつて実際にあったあるエピソードを思い出します。

ある会社の天皇ともいわれるほど絶対権力を握っていた創業家のトップの不祥事が明るみにでて、経営から追放されることになったのですが、それをきっかけに、それまでは誰も口にできなかった社内の不満が明るみにでたのです。そのトップは営業に『毎月60回』の顧客訪問を行い、さらに逐一上司への報告を行うことを求めつづけていたそうです。

しかも当初は訪問計画を作成するように言われていたのが、やがて、計画をつくるのに時間をかけすぎるなと命じられ、やがて訪問計画の中味を吟味することもなく、ただただ『毎月60回』がひとり歩きしていったといいます。

しかし、その会社は、限られた既存顧客へのルートセールスであったために、ノルマ通りに訪問件数をこなそうとすると、同じ顧客に月に4回、5回とリピートして訪問することになり、「また来たのか」と嫌がられるようになってしまいました。目新しい商談話もないままに得意先がしらけるばかりで、会話も弾まなくなってしまったそうです。

さらに、『9時半から16時半までは事務所に帰ってくるな』、『打ち合わせは17時以降にしろ』と役員から命じられ、サービス残業が常態化していたといいます。

このエピソードを営業のPDCAという視点で見れば、『毎月60回』の訪問件数を目標とした事自体に問題があったわけではありません。『毎月60回』の訪問件数は、一般的には、決して無理な目標とはいえません。

問題は『毎月60回』がお題目となってしまい、会社そのもの、また営業部門が思考停止に陥ってしまったことです。活動の結果を振り返らないで、ただただ『毎月60回』を守らせようとしたために、営業現場で起こっていた問題から目を逸らしてしまったのです。

それは、とりもなおさず、より成果の出る営業活動にむけた改善や、改革のチャンスを自ら放棄してしまう結果となってしまいましした。

しかし重要な事は、実際に『毎月60回』の訪問件数を実行しなければ、それがほんとうに目標として適切であったのかもわからず、あるいは顧客不足などの問題なども明らかにはならなかったことです。

普通に考えれば、既存顧客が不足していたのなら、既存顧客への訪問件数を抑え、新規顧客の開拓に注力するとか、あるいは営業の業務や営業の活動の範囲を広げるとか、さまざまなアイデアがあったはずです。もしかすると、そもそも営業人員が過剰だったのかもしれません。

PDCAをまわす前提として、結果としての売上だけでなく、営業活動そのものの目標数値をもつことが重要です。しかし活動そのものに焦点を置くにしても、さまざまな目標数値があります。

しかし、そのもっとも基本となるのが活動量です。実際に顧客とあわなければ、生きた商談も、顧客から生きた情報を得ることもできません。

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活動量というもっとも基本になる指標は、訪問件数や商談件数、あるいは営業のステップを踏んでいく案件型の営業の場合は、手持ち案件数が活動量とみなすこともあります。

活動量をモニタリングすることで、個々の営業メンバー、またチームのコンディションもわかってきます。活動量になにかの変化があれば、なにかの問題が起こっている可能性が高いのです。その原因を探れば、問題が根深くならないうちに、対策を打つことも可能になってきます。

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SFAを活用し、「休眠顧客」「放置顧客」を抽出して営業アプローチを

2014年8月21日[SFAの活用, 顧客管理]

新しい市場で、成長真っ盛りであれば、自然と、新規顧客、新規の販路を開拓することに力点が置かれます。しかし一般的には新規顧客の獲得はそうそう容易ではなく、また効率的ではありません。展示会などで得たリストをもとに、いきなり電話をかけるコールドコールは忍耐の必要な営業活動ですが、どれくらいのアポをとることができるかは、営業努力以上に、顧客のその製品やサービスに対する関心度や企業のブランド力によるところが大きく、効率化のためにはまた別の対策が必要ではないでしょうか。

マーケティングの大家であるコトラーは、平均的な企業は年間に10~20%のの既存顧客を失っており、その穴埋めをするためにも、新規顧客を獲得は怠れないのですが、そのコストは既存顧客を満足させ維持する場合の5~10倍に及ぶ効率の悪さを覚悟しなければならないとしています。

コトラーのマーケティング・コンセプト
フィリップ・コトラー
東洋経済新報社
2003-05-02



とはいえ、変化の激しい時代になってくると、新規顧客の開拓を行わなければ、成長盛りの顧客を取り込めむチャンスを失うことにもなりかねません。

しかし、営業効率を考えると、まずは優先的にアプローチをかけたいのが「休眠顧客」や「放置顧客」です。

実際にあった話ですが、ある会社で営業が長い間コンタクトしていない休眠顧客をリストアップしたところ、かなり潜在購買力のある顧客も何社か含まれていました。

なぜコンタクトしていないかの理由を調べると、何年か前に顧客との間にトラブルがあり、それ以来取引が途絶えてしまったからというものでした。ダメ元を覚悟で、その顧客に提案をもっていくと、なんと商談がすんなり通ったというのです。製品も変化しており、また顧客の窓口の方も変わっていて、またニーズも変わっていたからだといいます。

SFA営業支援システム『アクションコックピット®』は、そんな「休眠顧客」や「放置顧客」を容易にリストアップすることができます。期間指定を行い、その間に訪問がない顧客を検索すれば「休眠顧客」や「放置顧客」のリストが表示されます。

顧客コンタクト管理

 

営業コンタクトが途切れている間に、きっと売りたい製品やサービスも変わっているはずです。競合関係や顧客のニーズも変化している可能性も高いのです。新規顧客の開拓だけではなく、まずはコンタクトもアポを取ることも容易である「休眠顧客」や「放置顧客」へのアプローチ計画をたてて実行してみてはいかがでしょうか。

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営業のPDCAをまわすコツは「活動の数値目標」をもつことです

2014年8月19日[連載特集:営業のPDCA]

営業のPDCAをうまく回していくためには、ひとつは営業活動そのものにスポットを当てて、どれぐらい活動すれば結果として売上目標が達成できるのか、あるいはできそうなのかの行動の目標となる「数字」をもつことです。数字で営業活動そのものをとらえ、どこに課題があるのかを発見しようというアプローチです。営業は数字だと言われますが、その数字を売上目標そのものから、活動目標に置き換えてみるということです。

もうひとつは、営業活動は、商談ひとつひとつにドラマがあります。数字だけで読み解けないドラマがあるというだけでなく、結果としての数字を読むにしても、現場でなにが起こっているのかがわからなければ本当の課題は見えてこないものです。簡潔に商談メモを残しておくことだけでも得られることは大きいのです。

数字で目標をもち、その目標通りに活動ができたのかと、商談ひとつひとつの中味を読み解き、振り返ってみて、なにを改善すればいいのか、なにに注力すればいいのかを発見し、次の活動に生かしていくことがPDCAサイクルをまわすということになってきます。

さて、営業のPDCAについてはどうすればうまく回せるのかという悩みをよく聞きます。それは営業活動が複雑だからで、なにを目標の数字にすればいいのかの絞りこみができていない場合に生じてくる問題です。

では、なにが営業活動の目標の数字になってくるのでしょうか。業種や営業スタイルによって異なってきますが、基本に立ち返って、実際の営業活動でなにが重要であり、成果につながるのか考えてみてはいかがでしょうか。基本となる視点は、つぎの3つの切り口が考えられます。

数値目標

ひとつは活動量そのものです。具体的には顧客とのコンタクト回数です。案件型ならどれぐらいの手持ち案件を持っているのかに置き換えることもできます。

ふたつめは活動配分です。どの顧客に、あるいはどのキーマンにどれだけの営業活動を割くかです。案件型の営業なら、どの商談ステージの案件をどれだけ手持ちとしてつねにキープするかが重要になってきます。

みっつめは、商談の成功率です。なにを成功とみなすかは業種や営業スタイルなどによって異なり、産業財なら指名をとることであったり、消費財なら定番として導入できたか、あるいはプロモーションの実施店舗をどれだけ獲得したかなどになってきます。案件型であれば、商談ステージがどれだけステップアップし、またどれだけの案件をクロージングできたかなどです。

実際には、いくつかの数字を目標として持つということになりますが、それを実行していれば売上目標達成、あるいは営業目標達成に確実につながるだろうという目標数字はKPI(Key Performance Index)といわれるものです。

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営業のPDCAとは

2014年7月24日[連載特集:営業のPDCA]

PDCAは、Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Act(改善)のサイクルをまわすことだということをご存知の方は多いと思います。Check(評価)を入念に行う重要性を強調してStudy(研究)としてPDSAとも言われています。

PDCAサイクル

PDCAという手法が日本で浸透したのは、決して最近のことではありません。かつて日本では、QC活動やそれを全社的に広げたTQC活動などの品質管理が盛んでした。企業がこぞって品質管理への取り組みを競い合っていた時期もありました。

その品質管理活動の主導的なリーダーであったのがデミング博士で、デミング博士は、「統計的品質管理の父」ともいわれるシューハート教授とともにPDCAを提唱した人に他なりません。優秀な活動を行なった企業には、毎年デミング賞が授与されたものです。こういったTQCへの取り組みのブームはバブル期が頂点でした。 (さらに…)

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モバイルファーストは、営業支援システムを高度な「営業手帳」に変えました

2014年7月17日[SFAとは, 連載特集:モバイルが営業を変える]

スマートフォンやタブレットの企業導入が進みはじめています。導入が先行しているのが営業部門。当然ながら営業支援システムも「モバイルファースト」が求められてきます。しかも、たんにPC向けのユーザーインターフェイスをモバイル向けに焼きなおすだけでは、モバイル環境での利用の便利さが引き出せません。

だから「モバイルファースト」なのです。営業支援システムも、モバイルでの利用環境でもどれだけユーザーフレンドリーで使いやすいかが鍵になってきます。アクションコックピット®の新しいバージョンでモバイルファーストを追求し、結果として、営業にとっては最も重要な情報ツールである「営業手帳」としても十分に活用できるシステムとなりました。

SFA営業支援システムが組織やチームのためのツールというだけでなく、ひとりひとりのための仕事の効率化やパワーアップのためのツールとなったのです。

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モバイル活用が営業の効率化の鍵に
モバイルコンピューティング推進コンソーシアムが昨年秋に行なった調査では、スマートフォンやタブレットの導入を行なった企業が3割を超え、スマートフォンやタブレットの企業での活用が進んできています。

「企業におけるスマホ・タブレット利用動向とBYODの実態」(PDF)

スマートフォンやタブレットの活用目的がまだよくわからないと導入をためらう企業も多いようですが、同調査によれば、導入部門は役員と営業部門がトップで、また今後の導入意向もそれぞれの部門が高くなっています

また、一般社団法人日本情報システム・ユーザー協会の発表でも、IT投資における中期的な重点投資分野のトップが「顧客情報・営業支援(SFA、CRM等)」となっています。こういったニーズを最大に引き出す鍵がクラウドを使ったモバイルでのシステム活用です。

「企業IT動向調査2014」(PDF)

モバイルの活用で、帰社してPCに向かわなくとも、外出先で顧客情報や商談履歴の確認も行え、また商談結果の報告や情報の共有が可能になってきます。情報共有が進めば、無駄な営業会議や打ち合わせも激減し、顧客接触活動により専念できるようになります。モバイルの活用は営業の情報化や効率化の鍵を握ってくることはいうまでもありません。

利用目的・シーンに合わせたユーザー体験重視の設計

今回の新バージョンは、PC、スマートフォン、タブレットそれぞれの利用目的、また活用シーンを想定し、ユーザーの行動の流れに最適化したユーザーインターフェイスと機能を追求したものとなっています。


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いつでも、どこでも目的にあわせて、気軽に利用できる仕様となっています。出先で担当者、連絡先、所在地や地図などの顧客情報や商談履歴も即座に確認して商談に望めます。また帰社しなくとも商談結果の報告や、商談結果にもとづく社内とのコミュニケーション、またタイムラインによってさまざまな社内とのやりとりもスムーズになりました。
またPCとスマートフォン、さらにタブレットそれぞれの機器の特性、利用目的を想定して、それぞれの仕様の最適化をはかりました。とくにタブレットがメインの利用機器とできるように、機能の充実とモバイル利用でもとめられる操作のシンプルさが両立したものになっています。

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「営業手帳」が変わる
「モバイルファースト」にもとづく設計によって、顧客管理や情報共有のシステムのSFA営業支援システムが、ひとりひとりのための仕事効率化ツール、パワーアップツールともなってきます。さらに、スケジュール管理や、結果の記録、それがそのまま情報として共有されデータベースとして蓄積されていきます。いわばこれまでの「営業手帳」にはない新しい機能をもった「営業手帳」としての活用も可能となりました。

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